El próximo domingo 9 de febrero, los aficionados del deporte podrán disfrutar del Super Bowl LIX, en donde se enfrentarán los Philadelphia Eagles y los Kansas City Chiefs, quienes buscarán obtener el primer tricampeonato de la National Football League (NFL).
Además de esperar por el gran partido, muchos están al pendiente de lo que el medio tiempo les ofrecerá. Dentro de lo que podremos observar, mientras los equipos toman un breve descanso, es la presentación de Kendrick Lamar y los increíbles anuncios.
Con esta estrategia de mercadotecnia se podrán observar comerciales de diferentes marcas, así como tráilers de películas, pero ¿alguna vez te has preguntado de dónde surge esta tradición de mostrar publicidad en el medio tiempo del Super Bowl?
La respuesta está detrás de la marca Apple, quien decidió aprovechar una estrategia de publicidad relacionada con el miedo para anunciar su nuevo producto tecnológico del año 1984.
¿Cómo impactó el anuncio de ‘1984’ al Super Bowl?
La compañía de Apple, experta en tecnología y en publicidad, decidió aprovechar el miedo que las personas tenían al año 1984 para crear un comercial que impulsaría su nuevo producto a otro nivel.
Este año era importante para el mundo debido a que todos pensaban que iba a ocurrir lo mismo que en el libro de George Orwell. En esta historia el mundo se desarrolla en un futuro totalitario en el que el mundo está dividido en tres superestados: Oceanía, Eurasia y Eastasia.
La trama se centra en Winston Smith, un hombre que vive en Oceanía bajo el régimen opresivo del Partido, que está dirigido por una figura omnipresente llamada Gran Hermano. El Partido controla absolutamente todo en la vida de las personas: desde sus pensamientos hasta sus acciones. Usan la manipulación del lenguaje y la vigilancia constante para asegurar el control total.
Bajo este contexto, el comercial de Apple presentado en el Super Bowl de ese año, mostraba la trama del libro para al final presentar a una mujer que rompía el sistema y el control total. Para finalizar esa pequeña historia, el comercial mostraba un comunicado que informaba que “en enero la computadora de Apple Macintosh sería introducida, y verían como el año 1984, no sería como ‘1984’”.
David Stubley, experto en marketing deportivo y autor de Gamechangers and Rainmakers: How Sport Became Big Business, menciona que sería falso afirmar que ‘1984’ es la única razón por la que los comerciales del Super Bowl ahora se publican con tanta historia. Pero, como explica Stubley, hay un notable efecto de “antes y después” en torno al icónico comercial.
“Antes de esa época, la publicidad era cursi, impulsada por la personalidad o lo que yo describiría como transaccional: ‘Aquí está, ¿lo quieres?’”, explica. “Lo que hacía este anuncio era básicamente decir: ‘Olvídate de todo lo que sucedió en el pasado’. Y la única manera de hacerlo es aplastar ese martillo a través de esa pantalla grande’”. Comentó en entrevista de CNN.
¿Qué efecto tuvo con los inversionistas?
El éxito del comercial de Macintosh, según Stubley, impulsó a otras empresas a gastar más en su propia publicidad del Super Bowl, todo con el objetivo de darse a conocer.
“Después de 1984 había mucho dinero para repartir”, afirma. “Y entonces, si quieres crear conciencia de marca rápidamente (y) tienes un presupuesto publicitario de 400 millones de dólares, como lo habría tenido Budweiser en los años 90, y quieres volver a poner a Miller Light en su caja… simplemente compras las pausas publicitarias en el Super Bowl”.
En 1984, Stubley estima que las empresas estaban desembolsando alrededor de 300.000 dólares, o 900.000 dólares ajustados. Esa es una cantidad considerable, hasta que se considera que la NFL ahora está vendiendo algunos espacios de 30 segundos por $8 millones.
Incluso ahora, cuando los comerciales del Super Bowl tienen un precio de 8 millones de dólares, Stubley todavía cree que pueden ser una inversión que vale la pena.
“Si lo que se busca es crear conciencia de marca entre los adultos estadounidenses de 35 años o menos, el Super Bowl es una de las formas más rápidas de hacerlo, si no exactamente la más barata”, explica.
Pero el panorama publicitario del entretiempo posterior al anuncio de Apple no estuvo definido sólo por sus presupuestos cada vez mayores. Las empresas también adoptaron la forma en que Apple abordó el comercial, tomando como referencia el estilo de storytelling. Hoy en día, más de 40 años después, no es difícil ver las repercusiones que dejó ‘1984’.
En la actualidad muchos de los comerciales presentados en el Super Bowl cuentan con una historia, así como con actores de primer nivel.
El impacto que tienen los anuncios en el Super Bowl es tan grande, que muchas personas, no aficionadas del juego, prenden su televisor solamente para ver el medio tiempo, por lo que es un gran momento para que las marcas se den a conocer.
